Vrijdagochtend had ik een prachtig kennismakingsgesprek bij een traditioneel MKB-bedrijf in de bouwsector. Een innemende directeur liet zich - geadviseerd door zijn visionaire partner - maar wat graag inspireren. We spraken - natuurlijk - over Native Branding. Maar ook over antropologen. En die partner vertelde een grappig verhaal.
“Toen ik door een headhunter werd benaderd voor deze functie, begreep ik dat de opdracht expliciet was: als het maar geen antropoloog is.” We lachten hard er en smakelijk om, want de partner in kwestie is - net als ik - antropoloog. Daar zat ie dus, de directeur. Met twee antropologen een fantastisch gesprek te voeren over de toekomst van zijn bedrijf, having the time of his life.
Het is een trend. Al een paar jaar zie je steeds meer antropologen in het bedrijfsleven. Overigens zijn ze er al jaren, maar ze zijn er explicieter. Ik denk dat het drie oorzaken heeft, die met elkaar te maken hebben.
1. Er is behoefte aan duiding. In een tijd en wereld die onwaarschijnlijk complex is, is de behoefte aan duiding groot. En eerlijk is eerlijk, daar zijn antropologen gewoon heel goed in. Als je gewend bent om niet alleen te kijken naar wát mensen doen, maar ook naar waaróm ze dat doen, kun je zoveel verklaren. Duiding geven, en een nieuw perspectief. Wie wil dat nou niet?
2. De emancipatie van een ‘kleine wetenschap’. Toen ik antropologie studeerde, leerde ik misschien wel het belangrijkste ooit: naar iets vreemds kijken als door de ogen van een insider en naar iets gewoons als door de ogen van een buitenstaander. Wat een waardevolle manier van naar de wereld kijken! Een bron van inzicht, visie én de ontwikkeling van een zintuig voor wat er in de wereld gaat gebeuren. Toch spraken de antropologen er eigenlijk altijd klein over zichzelf, schijnbaar overpowered door grote sociologen, psychologen en journalisten. In de afgelopen jaren stapten een aantal antropologen uit die schaduw. Grote namen als Joris Luyendijk, Danielle Braun en Jitske Kramer (laatste twee zijn auteurs van De Corporate Tribe - managementboek van 2016) bijvoorbeeld. Zij lieten zien: antropoloog zijn is iets om trots op te zijn.
3. Het voorbeeld van grote merken. Grote merken kennen al lang de waarde van de antropologische blik. Google, Philips, Lego, Samsung, Adobe, IKEA, Adidas*: stuk voor stuk betrekken zij antropologen bij productontwikkeling, marketing en strategiebepaling. Niet zo gek, want alle business is in the end mensenwerk. Als je als ondernemer mensen en hun behoeften heel goed begrijpt en dat vertaalt in je producten, diensten, manier van werken en communicatie - je merk dus - dan brengt dat succes. Daar heb je geen hogere wiskunde voor nodig. ;-)
Ik merk het ook aan de ondernemers met wie ik werk. "I love how your mind works" zeggen ze. Dus is het tijd om daarvan ook meer te laten zien. Om te beginnen op 3 oktober aanstaande. Het is niet voor niets dat tijdens de eerste TR-IBE day niemand anders dan Joris Luyendijk mijn gast is.
Joris kan als geen ander duiding en nieuwe perspectieven geven (en ik beloof je: dát ga je krijgen tijdens TR-IBE day!), is één van de grootste emancipatoren onder antropologen én is zelf ondernemer.
Het belooft een inspirerende dag te worden. Dat kan natuurlijk niet anders, met zoveel antropologen. ;-)
---
* Het verhaal van Adidas is exemplarisch. Jarenlang focuste het Duitse sportmerk zich op topsporters en dus op topprestaties. Tot de tweede man van het bedrijf in 2003 opmerkte dat veel mensen - met name in de stad - zich bezighielden met bewegen (hardlopen, yoga, dat soort dingen) zonder de wil om erin te excelleren. Is yoga een sport, vroeg hij dat jaar in een bijeenkomst op kantoor? Begeleid door antropologen en een grootschalig kwalitatief onderzoek, ontdekte Adidas dat de betekenis van sport voor hun (potentiële) klanten was veranderd. Niet langer waren zij erop uit een marathon te winnen. Zij sportten om een gezonde leefstijl te hebben, de dames met de wens om in ‘a little black dress’ goed tevoorschijn te komen. “Our consumer's definition of "sport" has changed, and our company has to change along with it.”
De indringende tweedelige serie ‘De Dassler Boers’, over de ontstaansgeschiedenis van Adidas, is overigens recent uitgezonden door Omroep MAX. Terug te kijken via npo.nl.
