Waarom betekenisgeving belangrijk is

Ik ga je een geheim vertellen dat álle antropologen ter wereld kennen, maar de meeste 'gewone mensen' niet of nauwelijks. Als ze het al weten, staan ze er te weinig bij stil. Terwijl dit geheim het verschil kan maken tussen succesvol zijn en niet succesvol zijn. Zeker voor ons als ondernemers. 

En het biedt kansen. Veel kansen.

Denk er maar eens over na. Eigenlijk heeft niets betekenis van zichzelf. Het rode kruis? Dat zijn gewoon twee lijnen - een horizontale en een verticale - in een specifieke kleur rood op een wit vlak. Niets meer, niets minder. Maar met elkaar en in de loop van de tijd hebben we afgesproken dat dit teken een teken is van hulp aan onschuldige mensen. Een teken dat zichtbaar op een gebouw betekent dat die plek zelfs in oorlog en conflicten moet worden ontzien en beschermd. A safe haven, een pleisterplaats. Ook letterlijk, als je bij het wandelen van de vierdaagse je blaren wilt laten doorprikken. 

Die betekenis van - in dit geval - vorm en kleuren geven we als mensen zelf. Dat kunnen we collectief doen, maar ook individueel. En in de meeste gevallen doen we dat onbewust en impliciet.

Een voorbeeld. Als ik elke dag zwarte kleding draag, kan dat van alles betekenen. Misschien ben ik in rouw omdat ik een dierbare verloor. Wellicht maak ik deel uit van een gothicgroep of een motorclub en wil ik met mijn kledingstijl laten zien dat ik bij die groep hoor. Het kan zijn dat ik ik een kapsalon werk waar zwarte kleding verplicht is. Of dat ik gewoon van mening ben dat zwart me goed staat omdat het chique is of lekker afkleedt. 

So far, so good. 

Die betekenisgeving is vooral interessant als het gaat om wat er tússen mensen gebeurt. Dit is het domein van antropologen. In het voorbeeld van mijn zwarte kleding, zorgt betekenisgeving ervoor dat mensen die mij zien hun eigen interpretatie hebben bij mijn verschijning. Dat gaat razendsnel, en dus vooral onbewust. Voor ik het weet, zit ik in een hokje. Dat kan een prima hokje zijn, omdat de betekenis die we geven dezelfde is. Maar het kan ook totaal anders zijn. 

De betekenis die wij als mens aan iets geven, wordt bepaald door de plek en de context, maar ook door de persoonlijke verhalen en ervaringen die we bij ons dragen. Door waar we zijn en door wie we zijn. Zo betekent een universiteitsdiploma op verschillende plaatsen, in verschillende tijden voor verschillende mensen iets anders. 

Een mooi én actueel voorbeeld van betekenisgeving bij gedrag, is: handen schudden. Of eigenlijk juist: géén handen schudden. In 2004 schudt een imam niet de hand van minister Rita Verdonk. Voor de imam betekent dat waarschijnlijk zoiets als respect, het eren van traditie of het volgen van regels. Het zorgt echter voor nogal wat ophef. Voor de minister (en vele anderen) is het op dat moment juist een teken van disrespect. Verschillende betekenissen dus, die worden gegeven aan hetzelfde gedrag. Fast forward anderhalf decennium. Begin 2020 stoppen we massaal met handen schudden. Niet uit respect of disrespect maar omdat we onszelf en elkaar niet willen besmetten met het coronavirus. Hoewel dat soms ongemakkelijk voelt - premier Rutte vergist zich na afloop van de persconferentie waarin hij de maatregel aankondigt - is de betekenis ervan ineens voor iedereen min of meer hetzelfde. 

Een ander voorbeeld is de regenboog. Voor meisjes (en jongens) van vier jaar staat die symbool voor een zoete fantasiewereld vol unicorns, waarin alles mogelijk is. Volwassenen in Nederland associëren de veelkleur misschien met geluk, als gevolg van het verhaal van de pot goud die aan het einde wacht op een gelukkige vinder. De meer rationelen onder ons zien in de regenboog vooral een natuurverschijnsel. In de afgelopen jaren krijgt de regenboog een meer maatschappelijke, politieke betekenis. Het wordt het symbool van de LHBTIQ+beweging die opkomt voor gelijke rechten en inclusie van iedereen, ongeacht gender en seksuele voorkeur. 

Die betekenisgeving is dus, zeg maar, redelijk cruciaal. 

Als ondernemer kun je de menselijke neiging tot betekenisgeving gebruiken als hefboom voor je merk. Want geloof het of niet: jij, jouw merk, je belofte én je aanbod hebben betekenis in het leven van je klant. Tenminste, als het goed is. 

Wat je daarvoor nodig hebt, is diepgaande kennis over wat er zich afspeelt tussen jouw merk en je klant. Écht begrijpen wat mensen beweegt. Hoe ze leven, waar ze van dromen en wat ze banger maakt dan wat dan ook.

"When we want to understand people - real people in the rich reality of their worlds - we need this type of cultural intelligence" schrijft Christian Madsbjerg van het toonaangevende Deense bureau Red Associates in zijn boek Sensemaking. 

Dit is waarom een merk dat klopt zo sterk leunt op antropologie. Om jou deze 'cultural intelligence' over je ideale klant te geven. Omdat antropologen zijn getraind om duiding te geven aan het gedrag van mensen, om signalen op te merken van wat er in de onderstoom gebeurt en patronen te herkennen en duiden. Die kennis is, zoals het gezegde luidt, macht.

Weet jij waarom jouw klanten voor jou kiezen, voorbij de feitelijkheden van je aanbod? Welke betekenis ze geven aan jouw merk en product? Kiezen ze voor jou uit rebellie, uit onvrede met de status quo? Voelen ze een groot verlangen naar vrijheid en weten ze gewoon dat jij ze dat gaat geven? Misschien willen ze erbij horen? Zoeken ze naar een leider die ze mogen volgen? Of is de keuze voor jou een blijk van hun goede smaak? 

Ondernemers met een merk dat klopt hebben helderheid op alle lagen in hun merk: de zichtbare en onzichtbare. Zij begrijpen de betekenis die hun merk heeft in het leven van hun klanten. Om ervoor te zorgen dat jij helderheid krijgt, gebruiken wij onder meer archetypen. Archetypen zijn een soort oertype mensen - personificaties van universele verlangens. Het model van de archetypen wordt ook wel 'the first ever system for the management of meaning' genoemd. Het geeft je onwaarschijnlijk veel houvast als je in de diepere lagen van je merk duikt. 

Navigating in a fog. Hoe fijn is dat!