Explained: sense of belonging

Misschien herken je het wel. Bij jezelf of bij de mensen om je heen. Hoe we er - ook, of misschien wel juist - in onze individualistische samenleving naar verlangen om ergens bij te mogen horen. Om je thuis te voelen in een groep. Dit verlangen naar 'sense of belonging' is één van de universele menselijke verlangens. 

In deze longread neem ik je mee in sociaal-wetenschappelijke inzichten. Waar komen die verlangens vandaan? Hoe worden ze in deze tijd getriggerd? Hoe sturen ze ons gedrag en dat van onze klanten? En wat kun (en wil) je ermee in jouw merk? 

Dat dit artikel verschijnt in de maand van de buurjongen is geen toeval. De buurjongen is één van de twaalf archetypen waarmee wij ondernemers helpen met een merk dat klopt. En de buurjongen vertolkt het verlangen naar belonging. Een krachtig en mooi verlangen met grote kansen voor ondernemers met het hart op de juiste plek. 

Je leest de longread onder de afbeelding. Maar eerst even dit. 

Op een laagdrempelige manier de buurjongen in je merk verkennen? Bestel dan gewoon onze Toolkit voor een merk dat klopt (buurjongen editie).

Er zijn in de sociale wetenschappen tal van inzichten en theorieën die ons verlangen naar 'belonging' verklaren en duiden. Waar komt het vandaan? En wat brengt het teweeg in ons leven? Kennis hierover helpt je om te begrijpen hoe je als ondernemer mensen raakt met je merk. 

Hokjesdenken

Even een stukje neuropsychologie. Ons brein is een slimme, snelle computer die neurale verbindingen en patronen maakt waardoor niet elke situatie opnieuw geanalyseerd hoeft te worden. De automateriseringsprocessen van ons brein maken dat we kunnen overleven in onze complexe maatschappij (hoewel ze ons ook nog wel eens in de weg staan, maar dat terzijde). Ze zorgen er bijvoorbeeld voor dat we leren autorijden zonder elke keer bij iedere handeling na te hoeven denken, en soms zelfs dat we gedachteloos thuis kunnen aankomen. 

Om dat te kunnen doen, wordt alle informatie die ons brein krijgt - gebaseerd op eerdere ervaringen - schematisch verwerkt. Die schema's zou je ook hokjes kunnen noemen. Op dezelfde manier worden ook ontmoetingen met andere mensen verwerkt. Daarom plaatsen we mensen in hokjes, of we dat nu willen of niet. 

In een toenemend complexe wereld waarin informatie en meningen door elkaar heen lopen en we niet goed weten wie we kunnen vertrouwen, wordt het verlangen naar overzicht en duiding - naar hokjes - groter. Hoewel het geen recht doet aan de genuanceerde werkelijkheid, zien we de dingen graag als goed of fout. Je bent óf mijn vriend óf mijn vijand.

Voor merken betekent dit dat het belangrijker wordt om te laten zien en voelen wat je deelt met je klanten. Zeker omdat we (een meer sociologische uitleg) allang niet meer kiezen voor ondernemers langs de lijnen van de verzuiling, maar voor de merken die ons raken.

Unity

Raken is beïnvloeden. En Robert Cialdini is de grootmeester van beïnvloeding. In zijn eerste boek beschrijft hij al zes principes van invloed. In zijn tweede boek voegt hij er een zevende - onderliggende - aan toe: unity. We laten ons makkelijker beïnvloeden door mensen met wie we ons identificeren, met wie we ons één voelen. 

Merken met een focus op 'what we share' zijn succesvol in het toepassen van het Unity-principe. Dat 'what we share' kan etniciteit zijn, woonplaats, maar ook iets totaal anders zoals muziekstijl of lidmaatschap van dezelfde voetbalclub. Koop lokaal, is een oproep die tot de verbeelding spreekt als begin 2020 de coronapandemie winkeliers bedreigt. Het resultaat van 'unity' is vertrouwen, maar ook gunfactor en loyaliteit. Alledrie 'natural benefits of being' van een buurjongen overigens. 

Veiligheid en vertrouwen

Het verlangen naar duidelijkheid over wie er 'bij ons' hoort - en wie dus niet - is niet alleen een neurologische manier om de wereld te ordenen. Het komt ook voort uit ons aangeboren verlangen naar veiligheid en vertrouwen. Een pasgeboren baby kent geen onderscheid tussen zichzelf en zijn moeder. In zijn beleving zijn zij één. Veilig en vertrouwd. 

Pas later ontdekken we het verschil tussen ons 'zelf' de de ander. Met name in de psychoanalyse maar ook in de storytelling wordt die ontdekking wel 'de val uit het paradijs' genoemd, waarna we een leven lang terugverlangen na dat ultieme gevoel van heel en compleet zijn met de ander. Omdat we dat niet écht kunnen herbeleven, blijven we zoeken naar de second best optie: verbondenheid met anderen. 

Dat doen we ook als we kiezen voor bedrijven of ondernemers om zaken mee te doen. De bakker op de hoek die altijd . Die ene ondernemer met de kledingzaak die het heel goed snapt hoe het is om een maatje meer te hebben. 

Overlevingsstrategie

Als antropoloog zoek je als vanzelf plekken op waar mensen anders leven dan je gewend bent. Dat kan ver weg zijn, maar dat hoeft niet. Juist door het perspectief van een totaal andere wereld, ontdek je hoe ongewoon je eigen wereld eigenlijk is. 

Als ik door mijn reizen naar Brazilië en Marokko één ding leerde over onze Nederlandse maatschappij, is het wel dat onze individuele vrijheden hier alles te maken hebben met de verzorgingsstaat. 

Het is makkelijker risico's te nemen als er een vangnet is. Dat geldt voor het wisselen van baan of starten als ondernemer in een maatschappij waar er altijd uitkeringen zijn om je op te vangen als het misgaat. Maar ook voor sociale contacten. Wij hebben de luxe om ons individuele geluk en ons eigen pad voorop te kunnen stellen, omdat we niet zo afhankelijk zijn van de groep als bijvoorbeeld in Brazilië of Marokkko.

In die landen is het - explicieter dan bij ons - gewoonweg van levensbelang om deel uit te maken van een groep. Een sociaal vangnet te hebben in de vorm van familie, tribe, buurt of geloofsgemeenschap. En zijn er tal van ongeschreven regels, wetten en principes die bedoeld zijn om de onderlinge band te bevestigen en versterken. En opnieuw: daar hoef je niet ver voor weg. Wist je dat het geven van cadeautjes zo'n mechanisme is? Antropologen noemen het het reciprociteitsprincipe. Ik geef jou een fles wijn, niet alleen omdat ik je aardig vind, maar ook omdat ik daarmee iets toevoeg aan onze emotionele bankrekening. En jou ermee 'verplicht' om in contact te blijven en iets voor me terug te doen. Iedere ondernemer die wel eens een kop koffie drinkt met andere ondernemers, weet waar ik het over heb. 

Maargoed: een sterke band als overlevingsstrategie dus. Zelf zit ik in het bestuur van een ondernemersvereniging die daar nogal goed in is. Het is een plek waar je als ondernemer (juist) ook terecht kan met je vragen, onzekerheden en twijfels. Waar de vrouwen elkaar steunen als dat nodig is. A place to come home to. Een écht buurjongenmerk.  Deze club snapt dat we ernaar snakken. Een tribe of community van soortgenoten. Juist in een tijd en wereld waarin traditionele groepen minder hecht zijn, zoeken we het elders

En dat kan dus ook bij jou zijn! Werk je als merk met een specifieke doelgroep en ben je van nature een verbinder? Dan zou het zomaar kunnen zijn het faciliteren van onderlinge uitwisseling tussen je klanten jouw strategie is voor een merk dat klopt. 

Individualisme en identiteitsconstructie

Ik noemde het al even... onze focus op onszelf als individu. Hoewel dit in Nederland dominante wereldbeeld inmiddels scheurtjes begint te vertonen, zit het diepgeworteld in onze cultuur. Het geloof in de maakbaarheid van individueel succes, de overtuiging dat iedereen belangrijk is maar wijzelf het meest van allemaal. Een voor allen, maar vooral allen voor een.

Individualisme lijkt haaks te staan tegenover het verlangen om deel uit te maken van een groep. Maar dat is niet zo. 

Natuurlijk. Mensen - van alle leeftijden en overal ter wereld - creëren hun identiteit vrijer dan ooit. Zij maken hun eigen keuzes en nemen hun eigen besluiten. We kunnen doen wat we willen en zijn wie we willen zijn. Dat heeft als gevolg dat gedrag niet wordt bepaald door verklaard vanuit ‘traditionele’ demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, etniciteit, inkomen, religie, enzovoort. 

Antropologen weten al lang dat mensen geen slachtoffer zijn van hun ‘cultuur’, maar dat zij hun identiteit bewust (en onbewust) zelf creëren. In 1960 noemde antropoloog Lévi-Strauss dit ‘bricolage’, wat vrij vertaald ‘doe het zelf’ betekent. Identiteit als construct, een bouwpakket van elementen uit iemands levensverhaal en voorkeuren. 

Het is tijdens mijn studie HET inzicht dat de manier waarop ik naar mensen kijk verandert en mijn leven verrijkt. En is als zodanig ook één van de uitgangspunten van Native Branding en Een merk dat klopt. Dat zit zo.

Je identiteit bestaat eigenlijk alleen in relatie tot anderen. Die wordt bepaald door bij wie je wilt horen en bij wie niet. Er is alleen een ik als er een jij is, en alleen een wij als er ook een zij is. Dus als we ons associëren - identificeren dus - met een bepaalde muziekstijl, een politieke voorkeur, kledingkeuze, professie, enzovoorts - laten we niet alleen zien wie we zijn als mens en individu, maar ook bij wie we horen. 

Zoals al gezegd, door het wegvallen van traditionele zuilen en gemeenschappen ligt daar juist nu een grote behoefte. Creating new tribes, that’s what it’s all about! Een nieuw verhaal dat ons bindt aan de mensen bij wie we ons thuis voelen. Ook als we dat kunnen laten zien door ons zichtbaar en onzichtbaar te associëren met een merk. Als jij jouw klanten laat voelen dat ze deel zijn van jouw tribe en je ze in staat stelt om ermee iets van hun identiteit op te bouwen, maak je van klanten fans, supporters en ambassadeurs. 

Wat kun je hier concreet mee?

Dat ligt eraan wat bij jou past. Wat klopt voor jou. 

Herken je het verlangen van jezelf of van je klanten om deel uit te maken van een community? Focus jij je op een specifieke (al dan niet lokale) doelgroep? Ben jij een verbinder pur sang? Open jij graag je deuren voor mensen en kun je eigenlijk met iedereen wel een common ground vinden? Verdiep je dan eens in jouw dominante archetypen en ontdek op welke (kloppende!) manier jij kunt aansluiten bij dit grote verlangen. Het is niet moeilijk, maar het moet wel kloppen. 

Doe onze Native Brand test op https://eenmerkdatklopt.nl/test om jouw dominante archetypen te ontdekken. En volg ons op LinkedIn en Instagram voor actueel aanbod om van jouw bedrijf een merk dat klopt te maken.